3 enseignements à tirer pour le marché du jardin

Les JdC Garden Trends sont une occasion unique de prendre la tension du marché, d’écrire demain et de formaliser les nouvelles stratégies qui s’annoncent, sur un terrain neutre à visibilité dégagée. Pour vous aider à voir plus clair et plus loin, retrouver le décryptage du marché par notre partenaire, le cabinet de tendances CHLOROSPHERE. Aujourd’hui, faisons le point sur ce qui a changé sur notre marché depuis les dernières crises connues récemment.

Certains sujets ont longtemps été tabous, voir décriés, pourtant aujourd’hui des constats ont été actés, quelque-soit les secteurs d’activités. Les rapports, études consommateurs et analyses des marchés convergent vers des faits que marques et enseignes doivent à présent intégrer pour leurs futures stratégies :

Constat numéro 1 : fini l’inaction climatique, le consommateur reprend la main


Pressurisé par les médias, la culpabilisation énergétique, les taxes déchets et engagements pris dans les hautes sphères, le consommateur a pris conscience de son poids dans les enjeux climatiques.
Même si le déni climatique reste encore assez présent en France (43 % des Français n’estiment pas que le changement climatique est lié à l’activité humaine ! Contre 16 % en Italie par exemple ou 33 % aux USA), les rapports du GIEC et convergences internationales sont formels : le dérèglement climatique est à 100 % d’origine humaine...

Dès 2023 avec l’interdiction des emballages non réutilisables dans plus de 30 000 fast-food en France, puis 2024 avec l’interdiction de rejeter des déchets compostables dans les ordures ménagères pour les Français, nos faits et gestes sont de plus en plus cadrés. Mais dans tout ce bouleversement de consommation, notons que chez les plus jeunes consommateurs, 1 achat sur 3 est guidé par cette recherche d’une plus grande vertu environnementale et qu’au global, 1 français sur 3 dit, souhaiter faire évoluer ses achats vers des produits plus vertueux.

C’est donc directement par le biais de ses achats, que le consommateur va sanctionner, ou du moins, arbitrer les décisions des marques et enseignes face à leur impact climatique.

Constat numéro 2 : une démographie qui a changé les codes de la consommation.


Depuis 2019, en proportion, les millenials (les 25-45 ans) sont majoritaires dans la consommation. Aujourd’hui estimés à 46 % de la population active, ils devraient dépasser le seuil des 50 % dès 2025, demain donc. Dans les secteurs les plus réactifs comme la mode, ce sont même les 20-30 ans (la génération Z) qui sont les plus observés pour dicter le marché de demain. Pour nos univers : la décoration, le jardin, les loisirs, ce sont biens les jeunes familles de millenials qui sont aujourd’hui le coeur de cible et ont détrônés par leur nombre, la ménagère de 50 ans. Ces 14 millions d’actifs sont en phase de construction de leur consommation, ils se posent, créent un foyer et stabilisent leurs habitudes. C’est là qu’intervient le plus le processus de fidélisation à des marques et enseignes, ce que toutes les enseignes nouvelles génération ont bien compris en les ciblant. Pour les caractériser, notons qu’ils souhaitent rompre avec les codes de leur parent (phénomène de fuite générationnelle que l’on observe très bien sur les réseaux sociaux : quand les parents arrivent sur l’un, les enfants fuient vers un autre!). 

Depuis 2020, le marché du jardin a gagné environ 30 % de nouveaux clients, dont 83 % de millenials. Depuis, 81 % sont restés et 73 % jardinent dans un jardin (et non en ville comme l’on pourrait le supposer!). Cette cible hautement stratégique sera de toute évidence à choyer au plus vite pour s’assurer de son adhésion, d’autant plus qu’elle préfère aujourd’hui majoritairement des produits hors 20/80 ! De quoi reparamétrer l’offre en profondeur…

Constat numéro 3 : un monde tout en nuances.


Ce serait bien plus facile de mettre les profils clients dans des cases, de choisir parmi 2 ou 3 options et pourtant, la société qui se dessine est à multi-facettes. Il suffit de regarder les séries ou nouvelles sorties cinéma pour voir que les méchants ont aujourd’hui une part attachantes, et les gentils un part d’ombre. Personne n’est parfait et le monde de demain non plus. Oscillant entre rêve d’un monde meilleur et désespoir d’un monde fini, le consommateur garde en tête que ses choix sont de plus en plus impliquant, mais il n’oublie pas non plus de se faire plaisir et d’être bienveillant. Le « mieux vivre ensemble » est une notion qui se dégage de plus en plus des enquêtes d’opinion, avec en tête la recherche de gentillesse, de bienveillance et de prévenance. Le rejet de l’intolérance, de la virilité toxique et de la marginalisation sont également très haut placés dans l’estime des nouveaux consommateurs envers le monde de demain. Dans tout ça, c’est la quête de sens et d’authenticité qui prédominent. Ce n’est donc pas un hasard que de nombreuses campagnes publicitaires soient aujourd’hui toujours plus proches de nos univers, impliquant des scènes bucoliques, des fleurs, des plantes et des outfits dignes d’une scène de jardinage. Dans ce monde qui ne semble pas toujours optimistes, rappelons nous que le jardin fait rêver et que 40 % des Français souhaiteraient y passer plus de temps au quotidien.

En conclusion, acheter moins ? Mieux ? Moins cher ?


Ce qui est certain, c’est que les nouveaux consommateurs ne cherchent pas à acheter moins cher à tout prix, comme en témoigne la baisse significative des volumes de ventes de ce dernier black friday 2022, surtout appuyé dans le prêt-à-porté très décrié pour son impact environnemental et social. 68 % des 18-34 ans souhaitent travailler davantage pour faire face à la baisse de leur pouvoir d’achat (contre 40 % en moyenne nationale). Concernant les dépenses justement, un indicateur précieux a été révélé par Google en décembre dernier : depuis 2018, la requête « moins cher » ou « pas cher » ne cesse de diminuer, indiquant que le consommateur tend de rompre avec un produit bas de gamme, faible en qualité, peu durable et finalement consommable, pour s’orienter progressivement vers des produits qui dureront plus longtemps, mieux conçus et plus justes... un enseignement à tirer pour notre univers jardin.

- Mars 2023