Les comportements des consommateurs
Vers une refonte du modèle de saisonnalité au jardin
Les JdC Garden Trends sont une occasion unique de prendre la tension du marché, d’écrire demain et de formaliser les nouvelles stratégies qui s’annoncent, sur un terrain neutre à visibilité dégagée. Pour vous aider à voir plus clair et plus loin, retrouvez le décryptage du marché par notre partenaire, le cabinet de tendances CHLOROSPHERE.
Aujourd’hui, faisons le point sur la perception du consommateur sur les changements de saison vis à vis de son jardin, un sujet clef pour nos marchés.
Bouleversement climatique : une opportunité pour le jardin ?
S’il est vrai que les étés seront de plus en plus secs, avec un déficit hydrique marqué et un débit des cours d’eau en ralentissement pour au moins les 30 prochaines années d’après les projections les plus réalistes, le réchauffement climatique qui accélère le cycle de l’eau et augmente les phénomènes de pluies extrêmes qui convergent rapidement vers les océans sans recharger les nappes vont profondément modifier les réflexes des jardiniers.
Si un consommateur lambda perd entre 5 et 15 % de ses plantations durant l’été, dû à la sécheresse, il sera d’autant plus réticent à renouveler ses plantations. Le phénomène est déjà constaté et profite, notamment, aux plantes vivaces, arbres et arbustes persistants, graminées et plantes grasses.
En revanche, on considère que depuis 1950, en moyenne sur une année en France, nous avons :
- perdu 60 cm de neige l’hiver et sur une durée plus courte
- gagné 22 jours chauds
- perdu 17 jours de gel
- gagné 1,7°C
Sources : données météofrance & GIEC2022
La résultante est tout simplement + 39 jours en plus pour le jardin ! Soit près d’un mois et demi de saison-jardin gagnée ! Certes, dans certaines régions, la température est telle, qu’il n’est pas agréable de rester dehors en pleine chaleur, mais globalement sur toute la France métropolitaine, c’est un mois de plus pour profiter de son jardin.
Face à ce constat, il faut envisager que les jardins « résistants à la sécheresse » ou « autonomes en eau » ainsi que les jardins « îlots de fraîcheur » seront de plus en plus en vogue. C’est d’ailleurs le thème de la scénographie de l’entrée des JdC Garden Trends 2023 ! Pour cette édition, CHLOROSPHERE, exposants et les coachs de la marque Silence ça pousse, proposent une mise en application de ce que devrait être un jardin résilient au climat pour les saisons prochaines...un vaste sujet qui ne fait que commencer !
Comment s’adresser aux consommateurs ?
Face à ces bouleversements, les rythmes de la consommation jardin, s’en trouvent légèrement modifiés, ainsi nous pouvons acter 3 saisons distinctes :
Une saison tempérée de Mars à Mai, où le consommateur trépigne d’impatience de se retrouver à l’extérieur, où les beaux jours sont très agréables, ni trop chauds ni trop humides. Et où l’envie de jardiner est à son maximum. Durant cette période, il va planter, préparer et définir son jardin pour l’année. Il faut donc lui proposer du choix, de la diversité et des alternatives. Il désire son jardin avec un maximum de consommation sur le mois d’avril, c’est donc le moment de proposer de la quantité.
Ensuite s’installe une saison chaude et sèche où l’action fait place à la contemplation : on profite de son jardin. C’est la saison du « vivre outdoor » où l’on retrouve toute l’offre accessoire au jardin : barbecue, mobilier, décoration, solaire, piscine, etc. A ce stade, il n’est plus question de convaincre sur les aménagements possibles car il n’entreprendra pas de travaux, en revanche, c’est le moment de fidéliser par des conseils, des offres complémentaires, du marketing produit et des univers de marque forts.
Enfin vient une saison désagréable en extérieur, plutôt froide et humide de novembre à février. A ce stade de l’année, l’ambiance est plutôt cocooning à l’intérieur mais le consommateur n’en oublie pas pour autant son jardin. C’est la période où il fait des projets, prend des décisions impliquantes. C’est d’ailleurs pour cela que c’est le meilleur moment que choisissent les paysagistes pour prospecter pour leurs projets N+1. Durant cette période il faut donc inspirer le client ! Par l’image, la projection, les idées de réalisation. Lui donner l’envie d’engager des aménagements pour son extérieur l’an prochain.
En synthèse, si la courbe des ventes reste majoritairement stable depuis des années sur le jardin, avec un pic en avril et un rebond autour d’octobre, l’attention du consommateur est, elle, partitionnée dans l’année : en recherche d’inspiration en « basse saison », puis il trépigne en début d’année à l’arrivée des beaux jours et se lance de plus en plus tôt dans le jardinage, pour finalement se calmer et profiter à partir du mois de mai, lorsque le temps permet de prolonger la journée au jardin.
N’oublions pas que sur un point de vue global jardin, tous circuits de distribution confondus, la clientèle se compose de 46 % de nouveaux foyers (moins de 45 ans) avec du pouvoir d’achat et des envies de jardin et qu’ils sont 73 % à disposer d’un jardin ! Recherchant préférentiellement l’information sur les réseaux sociaux, ils vivent dans l’instantanéité et seront réceptifs à ce nouveau découpage de l’année commerciale en 3 temps autour du jardin.
Il sera donc intéressant d’observer comment les offres des fournisseurs et enseignes évoluent face à ces nouvelles pratiques, entre autres induites par les changements climatiques, pour s’adapter à de nouveaux rythmes.
- Mars 2023