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Tendances jardin 2023-2024

Les JDC Garden Trends sont le lieu de référence pour appréhender et conforter vos collections pour les prochaines saisons. Un panel diversifié et profond de produits présentés permettent de configurer votre sourcing en phase avec le marché et votre politique d'enseigne. Pour vous y aider, votre salon travaille en collaboration avec le cabinet réfèrent en matière de tendances jardin : CHLOROSPHERE. Son Tendanceur, Manuel RUCAR, en lien avec une équipe de veilleurs internationaux, respirent l'air du temps, décryptent les statistiques des ventes, interrogent les consommateurs et retranscrivent les grands phénomènes qui sont à prévoir devant nous. Faisons le point sur les collections 2023 et 2024 pour obtenir une vision éclairée du marché de demain
Si nous devions ne retenir qu'un phénomène marquant pour les prochaines saisons, quel serait-il ?

Manuel Rucar : « Je répondrais par une dualité ! Le consommateur est plus que jamais plein de paradoxes. D'un côté on note une nette intégration du concept de renaturation dans le monde du jardin et de l'autre, un besoin de futilité coloré. Pour synthétiser : les achats oscilleront entre des produits hyper-naturels et à l'opposé, du fun coloré et joyeux (tout en étant écoresponsable !). Ces deux points seront richement illustrés durant les 3 jours du salon.

La Renaturation, de quoi s'agit-il ?

M.R. : « C'est une conception plus naturelle de notre espace, qui respecte le sol, la biodiversité – faune et flore – et plus généralement la vie. Ce concept, en phase avec la permaculture, est une réalité pour le secteur du paysage depuis quelques années et devient de plus en plus visible également auprès du particulier : peintures à l'eau sans solvants, bois local, outils à main, rejet du plastique et de la résine, rejet des espèces végétales horticoles, rejets des formulations industrielles dans le pet food, etc. Tout ce mouvement vise à renaturer nos espaces, dé-bétonner nos villes, dégoudronner les cours d'écoles, raviver les ruisseaux dans les villes et campagnes, respecter la géographie des lieux et les essences locales. C'est un total renversement de la conception de l'aménagement paysager. Aujourd'hui, un paysagiste ne part plus d'une page blanche sur son projet, il doit considérer les arbres en place, la géographie du terrain, l'écoulement des eaux, la perméabilité des sols. 

C'est vraiment bluffant de faire un arrêt sur image en 2022 versus 2002 par exemple. En 20 ans, la conception de l'espace extérieur a presque été inversée. C'est une nouvelle école de pensée, une nouvelle façon de concevoir l'espace « jardin » ou l'espace « vert » qui n'est plus accessoire mais un vrai poumon vivant. C'est aussi une stratégie des villes pour contrecarrer l'exode urbain : les jeunes font leurs études dans les grandes villes, prennent un appartement en centre-ville, vivent en ville les premières années de leur carrière et, passé la trentaine ils ne s'y retrouvent plus, manquent d'air et partent à la périphérie des villes et de plus en plus loin vers la campagne. Les municipalités tendent à amoindrir cet impact, d'autant plus que les commerces attractifs des centres villes ne sont plus autant une réalité qu'il y a 10 ans. Donc oui, c'est un phénomène structurant plus que durable, c'est une nouvelle société qui se met en place. Il suffit de voir comment sont présentées les formations dans les écoles de paysagisme. Nous passons du design d'espace (avec tout l'aspect archi/minéral que cela sous-entend) à de vrais « écologues du territoire ».
Côté produits, comment cela se traduit-il ?

M.R. : « Sur ce point, il suffit de se tourner vers le rayon outillage. La réponse est évidente. Presque toutes les marques ce sont (re)tournées vers des manches en bois ! Ça n'existait quasiment plus il y a encore 5 ans ! Tout était en plastique et en métal coloré. Aujourd'hui, vous voyez revenir des manches en châtaigner, noyer ou autres essences plutôt nobles et des parties métalliques brutes : inox ou fer peint en noir. C'est le signe que le marché s'est adapté à une demande pour des produits un peu plus authentiques.
Donc pour répondre à la question de manière plus générale : globalement, en jardineries, c'est un retour des bonnes pratiques, un rejet du plastique et la mise à disposition de matériel et de matériaux plus naturel, comme pour les paillages par exemple où la multiplicité des supports n'est plus à démontrer : chanvre, miscanthus, sarrasin, cacao, noyaux de pêches... Il y a 20 ans, il n'y avait que de l'écorce de pin !
Côté plantes, dans le rayon des arbres, on voit revenir un engouement pour des essences forestières : chênes, érables, charmes, hêtres, etc. Pour les arbustes et massifs, l'accent est mis sur la biodiversité avec des espèces mellifères notamment pour soutenir les pollinisateurs. Globalement, même si ce n'est pas la totalité du marché, c'est un mouvement de fond vers des plantes moins horticoles et plus naturelles. »

Le jardinier lambda aussi adopte cette tendance de la renaturation ?

M.R. : « Un des domaines où cette tendance s'illustre le plus c'est vraiment le potager. Aujourd'hui, il y a vraiment deux écoles (parfois sous le même toit) : soit l’hyper-productivité (j'achète des variétés qui vont produire à coup sûre et des gros légumes de bonne qualité) ou alors la découverte par la nature et ce concept de permaculture qui s'est installé depuis quelques années consistant à installer des variétés anciennes, authentiques, parfois peu productives mais au moins reproductibles. Dans les rayons, pour l'heure, l'hyperproduction remporte le duel mais chaque année on voit nettement que la part des amateurs d'une conception plus naturelle du potager prend de plus en plus de place et n'est plus du tout anecdotique. Environ 30% des consommateurs optent aujourd'hui pour cette voie par conviction. »
Chez les fournisseurs, la renaturation est au programme ?

M.R. : « Comme dans toutes les filières, c'est un gros point d'interrogation car on se rend compte qu'on a caché sous le tapis pas mal de sujets brûlants qui étaient gérés dans cette zone d'ombre qu'est l'Asie, même pour le marché du jardin. Certaines matières peuvent être trouvées en France comme le miscanthus par exemple, qui se développe beaucoup, ou le Lin par exemple. Mais au plus juste, un approvisionnement Europe reste indispensable car nous n'avons pas toutes les matières ni industries sur notre territoire comme par exemple les gisements d'argile pour la terre cuite des pots qui vient de l’Espagne et du Portugal, ou encore les bois pour les chalets et structures de jardin qui viennent majoritairement de Pologne par exemple, ou l'aluminium du Nord Europe. On ne peut pas s'affranchir en quelques mois d'une dépendance Asiatique nourrie depuis des dizaines d'années. Les intentions sont là, c'est évident, je le vois tous les jours sincèrement auprès de tous les fournisseurs de notre planète jardin, mais les réponses concrètes sont encore à trouver. »

Peut-on parler d'innovation côté « renaturation » ?

M.R. : « Il faut être vigilent car justement le concept de renaturation est de redonner une place à la nature, donc les réponses s'y trouvent déjà ! Par exemple pour reformer un cour d'eau on utilisera des nattes de coco pour stabiliser les berges, auparavant bétonnées, c'est donc plus vers ce type d'innovation qu'il faut se tourner : du bon sens, des pratiques d’antan. Il ne faut pas imaginer un futur plus naturel et plus moderne comme avec les potagers d'intérieur connectés. C'est un autre concept ici. Si on parle du potager, l'autosuffisance est un rêve que peu atteignent, en revanche dans le choix des variétés, l'accent est mis par exemple sur des légumes perpétuels : c'est à dire des légumes que l'on plante une fois et qui produisent plusieurs fois, un peu comme la pomme de terre que le jardinier connaît bien, mais c'est aussi le cas des feuilles de bettes et de tous ces légumes vivaces que l'on trouve facilement dans la littérature. »
Vous dîtes que le consommateur est plein de paradoxes, comment ça se traduit en rayon ?

M.R. : « Si l'on devait schématiser un consommateur moyen, il faut considérer que sur 3 achats, il en cherchera un qui ait des valeurs, qui défende une cause et qui respecte son mode de vie, son schéma de pensée : ce peut être un produit artisanal, local, cruelty-free, vegan, bio ou toute autre valeur respectable. Par contre ses deux autres achats seront or de ce cadre et répondront à l'achat plaisir ou à une recherche de prix abordable. Bien entendu, en lisant ça ont pourrait se dire que le consommateur n'est pas très raisonnable ou alors qu'il consomme « mieux » quand ça lui chante... mais ce qu'il faut surtout retenir c'est qu’un tiers des achats (un tiers !) s'oriente aujourd'hui sur des valeurs ! Elles se doivent d’être transparentes, claires et intelligibles ! C'est énorme. Il y a 10ans ça ne représentait pas plus de 4 à 5% des produits, toutes filières confondues. Nous sommes aujourd'hui à plus de 30%. Donc certes, le consommateur n'est pas parfait, il est plein de paradoxes, mais globalement, on ne peut plus nier que l'achat responsable prend des parts de marché. »

Est-ce que vos analyses indiquent une prédominance de cette tendance ?

M.R. : « Justement, quand on parle de tendance : à tout phénomène fort et marquant vient son opposé ! C'est donc sans surprise que la couleur fera son grand retour dans le monde du jardin prochainement. Le rose par exemple, qui n'avait pas été mis en avant depuis 2012, est fortement attendu et s'exprime déjà dans la mode et la décoration. Cette année et les saisons à venir, nous verrons donc des couleurs plus vives un peu partout ! Comme une rupture envers la monotonie du vert ? Oui mais tout en étant écologique ! Pas question pour autant de revenir au tout plastique. »
Côté Retail, est-ce que des adaptations sont à prévoir ?

M.R. : « Déjà, on peut dire qu'environ 12 à 15% des fournisseurs ont aujourd'hui un système qui permet de vendre directement aux consommateurs, via un site web dédié ou des ventes d'usine par exemple, sans parler des horticulteurs et pépiniéristes en vente directe. Ce phénomène assez récent, largement soutenu par le développement des ventes en ligne, permet déjà un lien plus direct entre fabricant et consommateur. Ce lien tend à encourager les marques à redévelopper des produits « hors industrie » plus authentique, moins massifié. Je l'ai constaté dans l'outillage, la poterie, les serres de jardin ou même les plantes ! On passe d'un système massifié où l'on produisait X fois la même chose pour plaire au plus grand nombre à X entreprises ou marques avec des produits beaucoup plus typés qui ne vont pas plaire à tout le monde mais qui vont ravir les personnes qui cherchent l'unique ! Donc sur le marché, c'est quand même globalement un rejet de l'uniformisation, de la standardisation et du produit consommable, pas cher, qui ne dure qu'une saison ou deux et fini à la déchetterie. Au contraire, les producteurs et fournisseurs avec une vente directe auprès des consommateurs voient un vrai engouement. C'est le cas aussi des artisans comme les paysagistes ou fleuristes avec une patte bien différenciée, mais aussi des concept-stores qui ont pullulé partout en France depuis quelques temps et apportent plus de proximité envers le client. »

Le client justement, comment l’appréhender aujourd'hui... et demain ?

M.R. : « Les industries des produits plaisirs (sport, mode, cuisine, voyages, beautés, décoration, etc) indiquent tous que d'ici 2025, la moitié de leurs clients sera constituée de la génération des Millenials. C'est cette génération précise qui a aujourd'hui les cartes en main. Jusqu'à maintenant nous parlions de 43 à 46% de la population active. Très vite, le seuil démographique des 50% sera atteint. Pour toute marque ou enseigne qui n'a donc pas encore ciblé cette population il y a un vrai péril stratégique ! Nous avertissons la filière depuis plusieurs années et je constate encore aujourd'hui que cette population ne se retrouve toujours pas dans le modèle actuel, ce qui n'est pas le cas dans la déco ou la beauté qui se sont complètement adaptés. Il suffit de regarder ce que ces consommateurs achètent et publient sur les réseaux sociaux et ce qui se trouve en jardinerie, parfois le gap est énorme. D'autant plus énorme que cette nouvelle population est en phase d'installation de son mode de vie, mode de consommation, création de son foyer et bien entendu son jardin... donc avec des besoins, des envies et aussi un meilleur pouvoir d'achat. »
Puisque ce client influe sur la consommation, quelles évolutions concrètes sont à prévoir dans les prochains trimestres ?

M.R. : « Si l'on considère les grandes familles, il y a effectivement des questions qui vont se soulever de plus en plus fréquemment :

Secteur PLANTES :
  • Quid de l'impact énergétique sur les approvisionnements de la Hollande car de nombreux producteurs indiquent un stop des activités en hiver 22/23 : Chute puis hausse du prix des produits d'appel ? (orchidée, monstera, etc.) Augmentation des prix encore plus grande sur les plantes de collections ?
  • Fleurs et origine locale : la question qui soulève les tensions chez les fleuristes, qu'en est-il en jardinerie ? Vers un affichage obligatoire ou au moins conseillé de l'origine des fleurs comme pour les rayons fruits et      légumes. Quelle réceptivité du consommateur ? Comment les médias vont-ils s'emparent du sujet à la Saint Valentin 2023 ?
  • Plantes résistantes à la sécheresse : un rayon à part entière ? Quelle est la place de cet argument de vente auprès des fournisseurs ? Quid du terme « plante autonome » en perception client ?
  • Semences et variétés naturalisables : quand le concept de la renaturation passe du paysagiste au particulier

Secteur ANIMAUX :
  • Hausse des formulations "sans céréales" dans le Pet Food : quels régimes pour demain ?
  • Autorisation de détention d'un animal de compagnie : qu'est-ce que ça change dans le comportement des consommateurs ? Fin de l'achat coup de cœur en animalerie, comment réagissent les enseignes ?

Secteurs OUTIL / MOTOC :
  • Gammes électroportatives : descente de gamme des marques historiques (Sthil, Gardena) et montée en gamme des marques pro à la conquête du public (Hilti etc.)
  • Quel bilan des tondeuses robots 2022 après la sécheresse ?

Secteur POTERIE :
  • La relocalisation est fortement attendue : qu'en est-il chez les industriels ? Quelles marquent peuvent garantir une origine 100% made in Europe ? Quelles sont les matières qui sortent gagnantes du bilan écologique ? Quelle est la typologie du rayon de demain entre résine / ciment / plastique / fibre / céramique / terre cuite ?

Secteur Maison :
  • Avec l'arrivée du compostage obligatoire à domicile en janvier 2024, quelles offres de composteurs s'établissent sur le marché ? »
« Sachant tout cela, la balle est maintenant entre les mains des exposants pour proposer une offre adaptée aux enseignes pour que la rencontre avec le consommateur soit au rendez-vous ! »

Retrouver notre partenaire CHLOROSPHERE durant les 3 jours du salon pour des conférences thématiques et une exploration à travers les tendances des prochaines saisons.

© Chlorosphère & DR